Comment les consommateurs conscients favorisent la mode durable

La durabilité est à la mode depuis les années 1960 et 1970, lorsque les hippies et les punks menaient un mouvement contre-culturel contre la production de masse. Malgré l’essor de la fast fashion dans les années 1980, la tendance a continué à se développer, avec un nombre croissant de marques intégrant la durabilité dans leur stratégie marketing.

Internet a été un catalyseur majeur du mouvement, offrant aux consommateurs un accès accru aux informations sur l’origine de leurs vêtements – et avec lui, une prise de conscience accrue des problèmes sociaux et environnementaux qui ont marqué le passage d’une culture marginale à une acceptation dominante.

Répondre à la demande

Cette prise de conscience accrue des enjeux sociaux et environnementaux a depuis entraîné une demande accrue de la part des consommateurs pour des pratiques vestimentaires plus équitables et plus durables. En réponse à cela, des entreprises telles que Grey State Apparel ont vu le jour, offrant aux consommateurs une alternative plus éthique à la fast fashion ainsi qu'un moyen de soutenir les petites marques de mode émergentes.

Alors que les plus grandes marques de mode ont également pris des mesures en faveur du développement durable, le greenwashing continue de s’infiltrer dans l’industrie, en s’appuyant sur des étiquettes telles que « respectueux de l’environnement » sans les preuves requises pour étayer ces affirmations – un autre facteur dont les consommateurs sont désormais de plus en plus conscients.

Quelque chose a-t-il changé ?

Des événements comme la catastrophe du Rana Plaza au Bangladesh en 2013 et, plus récemment, la pandémie de Covid-19 ont eu un effet profond sur l’industrie de la mode, mettant en lumière des problèmes environnementaux et sociaux clés tels que les effets de la pollution de l’eau provenant des usines textiles sur les communautés environnantes.

À la fin des années 90, un autre mouvement contre-culturel a émergé, protestant contre des problèmes qui persistent encore aujourd’hui, notamment la pollution de l’environnement et les violations des droits de l’homme dans les ateliers clandestins. Publié en 1999, le livre de Naomi Klein Pas de logo a mis en évidence ces problèmes et le pouvoir des grandes entreprises d’influencer le comportement des consommateurs.

Un autre changement

Toutefois, plus récemment, il semble que le rapport de force s’est déplacé vers le consommateur. Même si l’un des aspects clés du marketing est de répondre aux besoins de son public, les consommateurs ne se contentent plus d’accepter les allégations de durabilité sans preuves substantielles sur les méthodes et pratiques de production.

Une autre facette clé du marketing et de l’engagement client est liée à la confiance – sans laquelle les marques risquent de perdre des clients autrefois fidèles. Une enquête réalisée par Harvard Business Review en 2023 a mis en évidence une demande de transparence, notamment de la part des jeunes générations qui sont plus susceptibles d'éviter les marques qui se livrent au greenwashing.

Itinéraires alternatifs

Outre l'achat d'articles durables et de haute qualité, diverses autres approches de la mode deviennent de plus en plus populaires, comme la mode circulaire (qui vise à réduire les déchets et à augmenter la durée de vie des textiles).

Même des pratiques que certains considéraient auparavant comme démodées sont revenues à la mode, notamment l’achat de vêtements dans des friperies ou le port répété des mêmes vêtements (ce que l’esprit mix-and-match des capsules dressing a également contribué à populariser).

Avoir hâte de

Malgré les problèmes environnementaux et sociaux de longue date au sein de l’industrie mondiale de la mode, des signes de progrès apparaissent, les consommateurs agissant comme une force motrice majeure, exerçant une pression supplémentaire sur les marques de mode pour qu’elles se concentrent sur les personnes et la planète, et pas seulement sur le profit.

En fin de compte, les marques qui s’engagent en faveur du développement durable et d’une communication transparente sur leurs pratiques sont plus susceptibles de gagner et de fidéliser leurs clients. S'adapter à ces changements contribuera non seulement à promouvoir la durabilité, mais permettra également à ces marques de rester pertinentes pour la prochaine génération de consommateurs.