Le « visage Ozempic » est déjà un business : comment les injections amaigrissantes changent l’industrie de la beauté et stimulent les ventes

Ces dernières années, nous avons beaucoup entendu parler d’Ozempic. Ce médicament injectable, initialement conçu pour traiter le diabète de type 2, appartient à la famille des médicaments de type GLP-1 qui imitent une hormone régulant l'appétit et la glycémie, et à laquelle appartiennent également Wegovy et Mounjaro. Tous sont devenus un outil pour lutter contre l’obésité et le surpoids, mais aussi une sorte de formule magique pour perdre du poids.

Les célébrités l'utilisent même si elles ne souffrent pas de maladies justifiant son utilisation, et cela fonctionne. Et il le fait si bien que sa renommée a grandi comme une traînée de poudre ces dernières années, provoquant la chute du body-positif que la mode a célébré, et générant des conséquences telles que le « visage Ozempic », cette apparence vieillie et flasque du visage lorsqu'une grande quantité de graisse du visage est perdue en peu de temps, que les marques de beauté sont désormais prêtes à résoudre.

Comment Ozempic réinvente le marché de la beauté

Selon Reuters, Pfizer estime que le marché des médicaments anti-obésité pourrait atteindre 150 milliards de dollars de ventes annuelles d'ici 2030. JP Morgan estime que les utilisateurs de GLP-1 aux États-Unis pourraient atteindre 30 millions en 2030, soit environ 9 % de la population. En Espagne, d'après ce que nous avons pu vérifier, il n'existe pas de chiffre public clair sur le nombre de personnes qui utilisent ce médicament aujourd'hui, mais en 2024, le sémaglutide était le principe actif avec le chiffre d'affaires le plus élevé de tous les services pharmaceutiques du SNS : 403,9 millions d'euros, soit 36,2 % de plus qu'en 2023.

Tous ces chiffres nous font penser que le GLP-1 oblige le monde de la beauté à changer à nouveau. La vitesse et l'ampleur de la perte de graisse et de poids provoquent des changements sur le visage, et l'industrie, bien sûr, veut prendre une part. En fait, c'est déjà le cas puisque L'Oréal a annoncé que ses ventes ont augmenté de 7,7% au troisième trimestre de l'année, dépassant les attentes des analystes.

Nicolas Hieronimus, PDG de L'Oréal, a déclaré que l'essor du LPG-1 « avait un impact sur la consommation de produits de beauté et, en particulier, sur la consommation de produits de soin ». Il n'est pas surprenant que l'on prête attention aux Dr Paula Rosso et Dr Lajo Plaza, qui nous expliquent que « lorsqu'il y a une perte de poids importante, le tissu adipeux du visage est également perdu. On peut observer une perte de volume dans certaines zones, des changements dans l'ovale, une plus grande visibilité de certains sillons et une peau qui peut paraître plus relâchée ». Selon une étude, 48 % des patients prenant du GLP-1 ont signalé des changements significatifs sur leur visage trois à six mois après le début du traitement, notamment davantage de rides, une peau plus terne et une apparence générale fatiguée et affaissée.

Ce changement n'est plus anecdotique et a fait passer le marché de la vente d'hydratation et de sérums pour illuminer la peau, à la vente d'une reconstruction de volume, de fermeté et de densité pour atténuer les effets de l'utilisation du GPL-1. La montée en puissance de médicaments comme Ozempic, Wegovy ou Mounjaro est devenue une opportunité de marché pour les marques de cosmétiques.

Bien que le vieillissement accéléré de la peau soit un effet secondaire des médicaments GLP-1, un autre sur une liste apparemment interminable, les experts affirment qu'il existe des produits qui peuvent atténuer ces effets. De plus, il existe désormais une « beauté GLP-1 » avec des crèmes raffermissantes, des solutions contre la chute des cheveux (un autre effet de ce médicament), des routines post-amaigrissement et des produits qui promettent collagène, élastine, hydratation et protection de la barrière cutanée.

Le marché beauté Il propose même des produits étiquetés pour les utilisateurs de GLP-1, comme Vol.U.Lift d'Image Skincare ou Dr. Few Skincare DermaReverse, ciblant tous deux le relâchement, la perte de volume du visage et la déshydratation avec un produit qui prétend imiter le volume fourni par la perte de tissu adipeux. Le second explique qu’« il a été testé chez des personnes utilisant des thérapies GLP-1 pour obtenir une peau visiblement plus ferme, plus lisse et plus résistante ». C'est-à-dire que ce sont des produits de beauté créés expressément pour un problème qui n'existait pas il y a cinq ans, le visage Ozempic. Il existe également des produits qui existaient déjà mais qui ont été repositionnés pour s'adapter à ce nouveau changement de paradigme.

L'Oréal développe également des produits destinés à être utilisés en association avec des médicaments GLP-1 et à traiter les problèmes de peau liés à une perte de poids rapide. Selon Delphine Viguier-Hovasse, directrice de l'innovation de la marque, « nous testons des produits sur des utilisateurs de GPL-1 dans le cadre d'études distinctes, car ce groupe de consommateurs prend de plus en plus d'importance et représente un nombre important de personnes dans le monde ».

Que peuvent promettre les marques ?

Dans l’Union européenne, les marques de cosmétiques sont limitées et doivent pouvoir démontrer ce qu’elles promettent. Une crème peut laisser votre peau plus hydratée, plus lisse ou plus belle, mais elle ne peut pas transformer le corps, comme si vous restituiez la graisse que vous avez perdue sur votre visage en prenant Ozempic. Si une marque promettait cela, elle en dirait plus qu'un cosmétique ne peut légalement le faire, car le règlement 655/2013 exige que les allégations soient véridiques et étayées par des preuves, comme une étude, pour les étayer.

Cela n'interdit pas à une marque de dire « pour les utilisateurs de GPL-1 ». La marque peut apposer cette étiquette sur son produit et la loi ne l’empêche pas, mais elle doit avoir la preuve que cela fonctionne pour ces personnes. C’est exactement ce qui est en jeu dans des déclarations comme celle du Dr Few selon laquelle son produit « a été testé sur des personnes utilisant des thérapies GLP-1 ». C’est quelque chose qui doit pouvoir être appuyé par une étude que chacun peut consulter. Et c'est une chose qu'une crème améliore la fermeté ou l'hydratation, et une autre qu'elle reconstitue le volume fourni par la graisse du visage. Plus le message est proche de ce dernier, plus il doit être étayé par des preuves.

Le vrai problème : un nouveau joug de beauté sur nous

Manuel Krauss, directeur de l'innovation et de la R&D chez Natura, a déclaré que « le GLP-1 crée de nouveaux besoins de beauté à une vitesse sans précédent, mais il nous montre également que l'avenir de la beauté ne peut pas être défini uniquement par les crèmes ». C'est pourquoi de nouveaux traitements médico-esthétiques sont apparus comme le Sculptra injectable, un stimulateur de collagène, ou le Restylane, un filler à l'acide hyaluronique, tous deux de Galderma. Il semble que si avant nous prenions soin de nous avec une routine simple comme le cyclisme cutané, nous devrons désormais ajouter même des interventions esthétiques.

En Espagne, l'appétit pour les opérations esthétiques était déjà grandissant avant le GLP-1. En 2021, le nombre total d'interventions de chirurgie esthétique a augmenté de 215 % par rapport aux données de 2014, selon la Société espagnole de chirurgie plastique, reconstructive et esthétique (SECPRE), et 85 % d'entre elles ont été réalisées sur des femmes. Le Dr Oriol Bermejo, membre du SECPRE, a déclaré sur Antena 3 qu'il y a aujourd'hui une augmentation comprise entre 30% et 50% par rapport aux dernières données officielles. « Le rythme des opérations n'a cessé de croître. C'est un business en plein essor », affirme-t-il.

Là où cette croissance est la plus visible, c’est dans les produits injectables. Un rapport d'étude de marché confirme que le commerce des injectables pour le visage comme le Botox ou l'acide hyaluronique en Espagne prévoit une augmentation annuelle de plus de 12 % entre 2024 et 2029. Les traitements injectables Ozempic pour le visage s'ajouteront à ce chiffre et, si l'utilisation du GLP-1 continue d'augmenter, cela poussera probablement encore plus la hausse de ces données.

Il y a des risques dont on ne parle pas. Médicaliser un corps qui a simplement changé. Nourrissez encore plus l’anxiété liée au vieillissement. Cela ne fait que nous lier davantage à un idéal de beauté dont nous sommes victimes dès notre naissance. Comme le dit Leticia Salas dans son essai « Donnez-moi du poison, je veux vivre » « nous n'avons pas remplacé une tyrannie esthétique par une autre, mais nous l'avons plutôt multipliée ». La restauration du « visage Ozempic » n’est qu’un exemple d’une industrie pour laquelle nous ne sommes jamais assez nombreux.

Rien de tout cela ne remet en cause ceux qui prennent ces médicaments pour un besoin médical comme le diabète de type 2, ou pour qui le traitement au GLP-1 est un outil de santé. Les critiques s’adressent à une industrie qui transforme un effet secondaire en une nouvelle source d’insécurité.

Salas dit que « le sacrifice qu'implique le respect d'une routine cutanée quotidienne ne me rend pas beaucoup plus libre. Quand, matin et soir, j'applique la crème avec beaucoup d'attention, ce que mes mains cherchent, c'est d'arrêter le vieillissement. (…) Rien dans mes actions ne parle de liberté. » Avec cette nouvelle ouverture du marché, la réflexion de l’auteur semble plus que jamais d’actualité.

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